當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 千島湖的影視娛樂營銷經(jīng)驗(yàn) 作者：《廣告主》 時(shí)間：2011-11-14 字體：[大] [中] [小]

     從青春偶像劇《老鼠愛大米》到電視節(jié)目《男生女生》，從經(jīng)典重拍《又見一簾幽夢(mèng)》到香港和內(nèi)地合作賀歲大片《家有喜事2009》……千島湖度假村以其獨(dú)有的秀麗風(fēng)光，特別是幻象似的夏威夷風(fēng)情，吸引著無數(shù)影視作品制作單位前來考察踩點(diǎn)，度假村在開業(yè)四年多以來，取景拍攝電視劇、電影、廣告宣傳片無數(shù)。
     細(xì)數(shù)那些取景度假村的大小影視作品，以及那些入住度假村的各路明星，千島湖度假村開拓出了一條新型品牌營銷之路——植入式營銷。
     現(xiàn)今，傳統(tǒng)廣告面臨
著前所未有的挑戰(zhàn)，諸如受眾對(duì)廣告本能的抗拒、數(shù)字化的沖擊以及網(wǎng)絡(luò)對(duì)注意力的分流影響之外，還有一個(gè)原因是大眾的娛樂化追求。娛樂已經(jīng)不僅是生活的調(diào)劑，現(xiàn)已成為人生的一種需求，產(chǎn)品和品牌的商業(yè)信息成了娛樂內(nèi)容一部分，植入式營銷這一新型方式顯然可以回避很多來自傳統(tǒng)營銷傳播的噪音和干擾，用一種受眾更易接受的方式愉快地推出產(chǎn)品。因此作為娛樂時(shí)代的營銷選擇，植入式營銷具有現(xiàn)實(shí)意義。
     摸索改進(jìn)，巧用營銷
     植入式營銷的精髓就在于如何巧妙地將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性地融入媒介之中。利用影視作品拍攝宣傳自我，對(duì)度假村來說是一種全新的營銷方式，因此度假村四年來“摸著石頭過河”，完成一部總結(jié)一次，度假村元素的植入逐漸從硬性轉(zhuǎn)化為柔性，相應(yīng)的規(guī)章也逐漸規(guī)范，拍攝條例也在一次次修改中逐漸完善，度假村對(duì)影視作品的植入式營銷方法主要有署名介紹和劇情植入兩種。
     署名介紹指的是在影視作品播放之前對(duì)度假村進(jìn)行介紹，或者在作品片尾出現(xiàn)千島湖開元度假村名稱、圖片及LOGO，在全劇及DVD每集片尾署名。
     業(yè)內(nèi)人士在談到署名介紹這種方法時(shí)，往往會(huì)覺得沒有創(chuàng)意，但實(shí)際上從反饋效果看，署名介紹反而是最簡(jiǎn)便、效果較好的一種方式。因?yàn)橛眠@種方法做宣傳時(shí)，度假村的信息清晰、明確，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)觀眾迅速形成影響力。以度假村的第一部電視劇《老鼠愛大米》為例，拍攝劇組將度假村最美的地方展現(xiàn)給了觀眾，正當(dāng)觀眾在猜測(cè)何地拍攝時(shí)，署名在片尾的圖片、LOGO清晰地告訴觀眾那是千島湖開元度假村，成功地邁出了度假村影視營銷的第一步。接著，度假村又與《又見一簾幽夢(mèng)》、《傷城之戀》、《錯(cuò)愛2》等影視劇組都有不錯(cuò)的合作，如《傷城之戀》的女主角秦嵐在接受電視臺(tái)采訪時(shí)，更是代言千島湖開元，為度假村做了一回宣傳。
     劇情植入是最基本、最常用也是效果較好的方法之一，它是指將度假村的產(chǎn)品或包含企業(yè)信息的物料（如廣告牌、宣傳冊(cè)）作為劇中道具或劇情背景使用，通過影視作品的鏡頭語言、道具場(chǎng)景、人物臺(tái)詞等手段展示給觀眾，無聲無息中傳播企業(yè)信息。
     　　
     內(nèi)外活動(dòng)，盤活氛圍
     內(nèi)，是指跟隨影片原有活動(dòng)做宣傳。每部大片上映，都有一系列活動(dòng)，如開機(jī)禮、關(guān)機(jī)禮、首映禮、慶功宴等，都是在為影片宣傳造勢(shì)，而這些活動(dòng)具有較高的明星效應(yīng)和話題效應(yīng)。酒店方可以有多種形式“借臺(tái)唱戲”，憑借電影活動(dòng)的影響力和眼球效應(yīng)宣傳自己�！都矣邢彩�2009》開機(jī)儀式在度假村秀水閣舉行時(shí)，劇組主要演員古天樂、吳君如、鄭中基、黃百鳴、姚晨等悉數(shù)到場(chǎng)，制片方召集如香港的《東方時(shí)報(bào)》、《明報(bào)》、TVB、有限娛樂新聞臺(tái)，內(nèi)地的《中國電影報(bào)道》、《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》欄目、《娛樂在線》、《新聞晨報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、新浪網(wǎng)等國內(nèi)外多家知名媒體和欄目，是度假村一個(gè)宣傳自我的極佳機(jī)會(huì)。一方面，度假村充分利用場(chǎng)地、設(shè)備布置之便，加入度假村標(biāo)志元素，進(jìn)行間接宣傳；另一方面，度假村與制片方協(xié)商，將杭州千島湖開元度假村的名稱出現(xiàn)在影片相關(guān)的新聞報(bào)道稿上，效果極佳。
     外，即為借助影視作品自行開展活動(dòng)。度假村根據(jù)自己市場(chǎng)或產(chǎn)品需要，借助作品影響力策劃獨(dú)立活動(dòng)。例如，2007年3月，度假村為李英愛“時(shí)越之愛”影迷們打造了一場(chǎng)“故地重游”的室外活動(dòng)，尋訪李英愛的足跡。度假村預(yù)留了李英愛曾入住過的客房，供影迷參觀，同時(shí)邀請(qǐng)?jiān)鵀槔钣�愛服�?wù)過的服務(wù)員為影迷們講述她眼中的李英愛，講述服務(wù)時(shí)的一些小故事。
     因勢(shì)利導(dǎo)，打造品牌
     植入式營銷間接性地為千島湖開元度假村打造了“浪漫”的品牌形象。在所有的影視作品中，《老鼠愛大米》第一次將千島湖度假村的秀美風(fēng)光與優(yōu)雅環(huán)境帶給了觀眾；《又見一簾幽夢(mèng)》、《傷城之戀》在度假村拍攝了兩個(gè)極為夢(mèng)幻的婚禮場(chǎng)景，隨著這兩部電視劇的陸續(xù)播出，度假村成了遠(yuǎn)近文明的婚紗攝影基地；而《男生女生》作為浙江電視臺(tái)唯一一檔大型戶外交友欄目，歷來標(biāo)榜著為青年男女創(chuàng)造青春、活力、時(shí)尚、浪漫的愛情氛圍，顯示了度假村浪漫外的活潑面；賀歲片《家有喜事2009》更是將度假村作為片中男女主角愛情生根發(fā)芽的肥沃土地。觀眾可以通過觀看影視作品，在關(guān)注劇情跌宕發(fā)展的同時(shí)，體味度假村在片中散發(fā)的浪漫氣息。
     國外的一本叫《旅游的樂趣》書中指出：“游客對(duì)目的地的選擇是基于對(duì)娛樂、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的”。事實(shí)說明影視作品是一種有效的促銷手段，這種營銷方式能以獨(dú)特的效應(yīng)把人們吸引到銀幕上見過的地方去體驗(yàn)，而且，影視作品引導(dǎo)人們進(jìn)行體驗(yàn)的因素并不是單一的，而是多種吸引因素綜合的結(jié)果。一般來說，影視作品對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的影響不只限于自然景觀的吸引力，其象征意義、故事情節(jié)、人物關(guān)系、出演的明星、驚險(xiǎn)場(chǎng)面和激動(dòng)人心的結(jié)局也一樣引起人們游玩的興趣。
     千島湖旅游局品牌宣傳策劃主任余濤表示，千島湖的迷人風(fēng)光是其受廣大旅游愛好者親睞的基礎(chǔ)，但影視作品中的植入式營銷對(duì)于千島湖的宣傳也有著魔術(shù)般的效應(yīng)，而文中提及的劇情植入、署名介紹等方法仍有巨大的深化空間，日后如何深入地善用影視作品進(jìn)行植入式營銷，仍將是千島湖度假村研究的課題之一。
     植入式營銷
     植入式營銷也稱作植入式廣告，或者說是基于植入式廣告發(fā)展而來的一種營銷傳播方式，是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性地融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)直觀或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓產(chǎn)品及品牌給觀眾留下深刻印象，繼而達(dá)到營銷廣告目的。
     千島湖開元度假村的經(jīng)典劇情
     植入案例
     以《家有喜事2009》為例，度假村順乎劇情發(fā)展，要求在影片中出現(xiàn)度假村的標(biāo)志性設(shè)施——度假村門前的“杭州千島湖開元度假村”字樣；在拍攝的別克商務(wù)車上出現(xiàn)度假村的LOGO；在協(xié)助書店場(chǎng)景布置時(shí)，擺放上酒店相關(guān)宣傳資料，采用突出度假村圖片、LOGO、名稱的擺放方式；演員對(duì)白提及酒店場(chǎng)景時(shí)，使用度假村場(chǎng)景的實(shí)名。在《男生女生》節(jié)目拍攝中，度假村曾要求主持人在節(jié)目開頭、中間穿插介紹酒店概況以及游艇不少于5分鐘；在每個(gè)環(huán)節(jié)口語播報(bào)“千島湖開元度假村大堂吧” 等，總共不少于10次；并冠名該電視節(jié)目，名為“浪漫開元”。
    


《廣告主》版權(quán)聲明：需注明作者姓名、文章出處（《廣告主》雜志）、版權(quán)方網(wǎng)站（www.advertiser.cn）、郵發(fā)代號(hào)（2-790）、征訂電話（010-68484583）。未按照以上事項(xiàng)擅自轉(zhuǎn)載刊發(fā)的，本刊將依法對(duì)侵權(quán)方采取法律手段追究侵權(quán)責(zé)任。